L’evoluzione del consumatore negli ultimi vent’anni è stato uno dei fattori determinanti della nascita della Sharing Economy. Vediamo chi è il prosumer.
Credo che l’evoluzione del consumatore sia uno degli argomenti più discussi degli ultimi anni. Per indicare questa nuova tipologia di consumatore viene usata la parola prosumer e, sovente, in maniera inappropriata.
Ovunque si parla dell’evoluzione del consumatore, dalle convention ai webinar, dai giornali ai video su youtube. Spesso sembra essere la leva di discussione di finti guru del marketing pronti a venderti fantomatiche soluzioni ai tuoi problemi.
Il motivo di tanta confusione, secondo me, è perchè non c’è una linea netta di demarcazione fra il consumatore classico e quello moderno. Potremmo dire che entrambi i modelli coesistono e si influenzano a vicenda. Quel che è certo, però, è che un cambiamento c’è stato ed è stato determinante per l’evoluzione di un altro settore: la Sharing Economy.
Chi è il prosumer?
Il termine è stato coniato nel 1980 dal futurologo Alvin Toffler nel suo libro The Third Wave dove predisse che i ruoli di produttore e consumatore si sarebbero fusi dando forma a un nuovo tipo di soggetto: il prosumer.
Secondo la sua tesi ci si sarebbe trovati in una condizione di saturazione del mercato dei prodotti di massa standardizzati. L’alternativa al bene standarizzato è quello personalizzato. Per ovviare al problema, quindi, le aziende si sarebbero adoperate per raggiungere una produzione massiccia di beni personalizzati interagendo col consumatore e coinvolgendolo nel processo produttivo decisionale. Utilizzando, quindi, un processo sartoriale ma applicato su larga scala.
Col termine prosumer, Toffler indicava, quindi, una nuova forma di consumatore che da semplice ricettore passivo di idee e concept di terzi diventa esso stesso parte attiva del processo di progettazione e personalizzazione del prodotto/servizio.
Nuove tecnologie
L’avvento di internet e di strumenti come i motori di ricerca, i blog e i social network hanno facilitato l’interazione fra consumatore e produttore.
In passato la comunicazione avveniva solo tramite i mass media ed era mono-direzionale, dal produttore al consumatore. Il consumatore era solo il risultato di una campagna di marketing. L’avvento di internet ha permesso,invece, la creazione di rapporti interattivi fra produttore e consumatore e tra consumatore e consumatore.
Per la prima volta l’utente/consumatore non si limita a ricevere informazioni. Può esso stesso creare contenuti utilizzando blog, pubblicando video su youtube, esprimendo opinioni sui social o sugli appositi siti di recensioni. La sua stessa attività di navigazione sulla rete è oggetto prezioso di raccolta dati che verranno poi utilizzati per personalizzare al meglio i prodotti o i servizi.
Il rapporto fra produttore e consumatore non si realizza, quindi, solo nell’interazione diretta fra i soggetti interessati ma anche sull’utilizzo generico della rete.
La fine dell’asimmetria informativa
Da un lato, quindi, il produttore ha la possibilità di interagire col consumatore e costruire con lui un rapporto privilegiato tramite internet. Dall’altro, il consumatore ha la possibilità di informarsi interagendo con altri consumatori o raccogliendo informazioni sui vari motori di ricerca.
A oggi, un consumatore può disporre di una mole di informazioni senza precedenti nella storia dell’uomo. Si tratta di una fattore che ha determinato il crollo del paradigma dell’asimmetria informativa.
L’asimmetria informativa è una condizione in cui un’informazione non è condivisa integralmente fra gli individui facenti parte del processo economico: dunque una parte degli agenti interessati dispone di maggiori informazioni rispetto al resto dei partecipanti e può trarre un vantaggio da questa configurazione [Wikipedia]
Per anni i produttori e i fornitori hanno goduto di un vantaggio informativo nei confronti del consumatore. In passato, ad esempio, per conoscere il prezzo di un biglietto di un aereo era necessario visitare tutte le agenzie di viaggio della propria città. Oggi è sufficiente un PC o uno smartphone per conoscere l’intero panorama dei biglietti aerei disponibili sul mercato.
L’affermazione del prosumer
Ci troviamo,quindi, difronte a un consumatore che è:
- più tecnologico e più informato rispetto che nel passato,
- svolge un ruolo proattivo
- è abituato a interagire con utenti, anche sconosciuti, ma con cui condivide la medesima comunità.
L’evoluzione del consumatore si è poi rafforzata a seguito di due fattori: il collasso della domanda a causa delle crisi del 2001 e del 2008 e l’evoluzione tecnologica. La combinazione dei due fattori ha creato le condizioni ideali per la nascita della figura del prosumer, come descritto da Alvin Toffler.
L’abitudine del prosumer a utilizzare la tecnologia, ad essere informato sui prodotti e a partecipare alle communities ha dato vita in principio alla nascita di progetti open source e poi al crowdsourcing. Queste caratteristiche sono state poi quelle che hanno permesso la nascita e la crescita delle piattaforme di Sharing Economy.
Sharing Economy e prosumer
Quando parliamo di Sharing Economy,infatti, non possiamo fare a meno di parlare di community e di utenti. Senza gli utenti che decidono di condividere un bene sottoutilizzato non esisterebbe alcuna economia condivisa.
Alcune caratteristiche tipiche del prosumer le ritroviamo nei modelli di Sharing Economy.
Tecnologia e informazione
Abbiamo detto che è tecnologico e informato e queste sono due caratteristiche fondamentali della Sharing Economy. Anche se esistono modelli di Sharing Economy privi di piattaforme online, senza la tecnologia sarebbe impossibile che funzionino su scala mondiale. L’utente medio della Sharing Economy, pertanto, è abituato a utilizzare mezzi tecnologici per finalizzare una transazione. Il sistema di recensioni, inoltre, permette di creare simmetria informativa ed è necessario per creare fiducia tra utenti sconosciuti. Un utente di Airbnb, prima di effettuare una prenotazione, ha la possibilità di conoscere quasi tutto sull’host.
Ruolo proattivo
Secondo Toffler il prosumer svolge un ruolo proattivo nell’ideazione e personalizzazione di un servizio o prodotto. Gli utenti della Sharing Economy sono al contempo fornitori e utilizzatori. Senza una propensione a un ruolo proattivo, l’utente medio della Sharing Economy proporrebbe poco o nulla sulle piattaforme. Probabilmente non si metterebbe nemmeno alla ricerca di un prodotto o un servizio.
Community
Il prosumer interagisce con altri utenti con cui condivide la medesima comunità virtuale. La community è la base su cui poggia una qualsiasi piattaforma di Sharing Economy. Come abbiamo scritto sopra, senza gli utenti che condividono dei beni non esisterebbe la piattaforma stessa. La piattaforma ha il solo ruolo di creare le condizioni ideali per far incontrare domanda e offerta di un bene o un sevizio tra due sconosciuti.
Senza l’evoluzione del consumatore su scala globale non ci sarebbe stata la massa critica necessaria per dar vita ai diversi modelli di Sharing Economy nati in questi anni. Possiamo quindi dire che l’evoluzione del consumatore e la Sharing Economy sono strettamente collegati.